【乐橙独家】2017音乐短视频的崛起

Musical.ly曾登上全美 iOS 总榜冠军宝座

Musical.ly是音乐短视频的早期玩家。早在2014年7月，Musical.ly就在美国上线。2015年7月，它超越 Facebook，Youtube，Instagram，登上了全美 iOS 总榜的第一。这是一个强调音乐元素的短视频应用，用户可以先拍摄一段生活中的视频，然后在乐库中配上音乐，从而快速地创建时长 15 秒的 music video；或者从喜爱的歌曲中获得灵感，配上一段有意思的画面，然后分享给自己的朋友。

     Musical.ly高级内容策略经理Yoyo Liu曾分析过运营超两亿用户社群的策略：第一，培养社区态度，打造品牌效应。运营活动要有趣且有积极的价值导向，同时参与门槛要低；第二，运用发现机制，打造网红生态圈。musical.ly强调的是“不打造网红，只发现网红”，其依赖的便是运营商的分发机制，在发现页面有类似于红人榜的Leaderboard，把平台最优质的人推给用户；第三，让用户去管理。musical.ly做的用户管理非常轻量级，在内容上大力推广鼓励用户做自己原生的活动，而musical.ly做的是去“发现”热门的东西，持续输出价值观的活动，把它推广出来，让站内和站外的人知道。

2016年5月，Musical.ly完成由猎豹，SIG，GGV，启明创投和光信资本等1.2亿美元的 C 轮融资。完成 C 轮融资后，阳陆育就公开表示，未来一定要回到中国。

然而美国的成功在中国却难以轻松复刻。 

从今年3月至今，muse在国内上线已经接近半年，但与在国外如火如荼的发展相比，muse的回归之旅并不顺利。猎豹全球智库（Cheetah Lab）基于安卓用户的渗透率数据对Muse和抖音进行了对比，无论从活跃数还是安装数，muse在国内的数据都与抖音相差甚远。

抖音与muse用户渗透率对比 数据来源：Cheetah Lab

对于想要打开国内市场的Musical.ly而言，在错过了最好的回国时机后，面对的就是前有猛虎后有追兵的窘境。

与拥有先发优势的抖音和后入者晃咖相比，muse本身最缺乏的就是为其导流的流量入口以及可以让用户进行后续沉淀的平台。中国用户并没有自发组织活动的习惯，如果一切按照美国的“套路”，muse很难在国内建立类似的社区氛围。

在没有背后平台支撑的情况下，即便这家独立平台能够产生短期内的爆发，在爆发后也很难真正的将用户沉淀到自己的平台上，形成有效的社交关系和社交氛围。

同样的道理也适用于其他独立的音乐短视频平台，在大多数产品同质化极其严重的情况下，单一的产品功能和短期爆点很难将用户沉淀在平台上，但如果不能顺利从工具转化为社区，那对于这些平台而言，昙花一现也将是他们最终的命运。

相比之下，背靠今日头条的抖音明显是在主场作战。 

2016年9月，今日头条宣布投入10亿元全力备战短视频，除了抖音外，西瓜短视频和火山小视频两个产品的增长速度也十分显著。根据大数据公司易观发布2017年7月移动APP TOP1000排行榜，在MAU千万以上级别的主流APP中，增幅前20的榜单中，短视频应用占据3席，其中火山小视频和抖音短视频分别以107.1%和95.5%的环比增长位列榜单前两位。 

在用户增长达到一定瓶颈后，今日头条一直在寻求试图建立除技术之外的壁垒。目前看来，他们的解决办法是在平台上建立社交关系，从头条问答到火山小视频再到抖音，今日头条一直试图通过打造社区的方式建立让平台上的用户产生黏性。

抖音瞄准的是未被快手覆盖的大城市年轻人，他们想要打造的是一个具有流行文化导向能力的年轻人社区。为此，他们在一开始并没有着重引入明星，而是继续按照今日头条系的产品对用户产生的内容进行人工智能的算法与推荐，除此之外，在早期他们引入了一些达人和高校学生来引导社区氛围和产品调性。

在今年5月，抖音曾告诉钛媒体，运营社区时不会刻意把流量导向人气明星们，而是重点扶持和关注兴趣社区的达人。在他们看来，这样的小型 KOL 有很大的积极性，能以点带面，影响一部分群体，而平台又不用担心明星大 V 流失之后，用户开始断崖式下跌。然而，之后的抖音明显加入了明星战术。

鹿晗在抖音

7月，鹿晗推出两首新歌《零界点(On fire)》《触发(set it off)》。与过去的新歌推广方式不同的是，这一次，抖音作为合作伙伴，发布了两个15秒的鹿晗MV视频。两天内，两个视频在抖音播放量近2000万，而鹿晗在抖音的音乐官方账号的粉丝涨到了110万。之后，《中国有嘻哈》的人气选手万磁王PG One、小白等也陆续入驻抖音。

对于一款上线一年左右的产品，其冷启动时间的关键，是快速规模化覆盖顶部。而这个顶部正是带有巨大流量的明星。不过，这样的做法可能会与社交“去中心化”的理论相违背，在明星效应后期，产品真正要考虑的还是如何让用户留存下来，这时候小KOL的作用就会显现。