广视角I深度解读“独角兽”网易云音乐:“优质内容+精准定位”铸就高粘性,“社区化营运”拓展多维度变现

2021-08-08 18:25:08

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你那么孤独，却说一个人真好。

一个人久了，煮个饺子看见两个粘在一起的也要给它分开！

十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案。/文艺忧伤脸.jpg

现在纯种的杀马特越来越少了，你一定要顽强的活下去啊！不要让白发人送赤橙黄绿青蓝紫发人啊！

这般清奇的画风是不是似曾相识。没错！这就是网易云音乐神评论！是不是有刷爆你的朋友圈。你是否常用网易云音乐听歌，写评论。但你可知他在4年时间内用户就突破3亿，就在4月11日获A轮融资7.5亿，估值80亿。惊呆了吧，今天就让广发旷实传媒组带你了解他的前世今生。

前言：网易云音乐4年实现用户突破3亿，估值80亿。目前其用户日均评论150万条，评论总数达4亿；更有日均500万的分享量和2000万的点赞量。本文从网易云音乐内容布局、精准化推送、社区化经营等层面，为您剖析公司高粘性和强口碑背后的成功之道以及后续多维度变现路径！

一、网易云音乐的深耕：社区化运营+个性化推荐

1、用户数：4年时间内用户突破3亿

三年多的时间，网易云音乐完成了从0到3亿的突破：2015年7月，网易云音乐用户数超1亿；2016年7月，网易云音乐用户数超2亿，2017年4月，网易云音乐用户数突破3亿。

2、社区化评论引发共鸣：增加用户粘性，靠口碑传播

网易云音乐定位中高端客户，是连接用户和内容、用户和用户的一个音乐社区。2017年4月11日的发布会上，网易云音乐CEO朱一闻介绍，目前网易云音乐用户日均评论150万条，评论总数达4亿;更有日均500万的分享量和2000万的点赞量。以上数据显示，网易云音乐的定位不是传统的音乐播放器，而是连接用户和内容、用户和用户的一个音乐社区。

网易云音乐的定位是抓住年轻人群，保持高端简约格调。刚出现在大众视野时，每首歌的评论区就有一批打动人心的故事。大多数故事用词精巧，与本首歌的情调颇为相似，引起不少歌迷的共鸣。没有好故事的评论，自然是拉低了评论区的整体格调。于是，随后的音乐迷们也对自己的评论细加斟酌，少了很多聒噪。

引发共鸣：2017年3月，网易云音乐在杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站贴满了来自平台的优质评论，引起了乘客和网友的广泛关注。这些评论是不同的用户在听歌时产生的感受和体会。每个人都有不同的经历和不同的故事，通过听同一首歌，大家将自己的故事和感受分享出来，或缅怀过去，或憧憬未来，或感动万分，或黯然神伤。

3、个性化推荐：综合两种推荐算法，推荐应景音乐

网易云音乐能够异军突起，迅速获得大量用户，与其能够为用户推荐应景的个性化内容密不可分。由于互联网传播信息的便捷性，用户身边的信息逐渐变得泛滥，需要花大量的时间去找到自己喜欢的音乐、新闻和商品。所以个性化推荐应运而生，网易云音乐综合运用各种算法，把用户最想要的内容直接推到用户面前。

关于网易云音乐的歌单推荐算法是如何运行的，我们参考知乎用户邰原朗的答案，总结如下：“商品推荐”系统的算法主要分为“以人为中心”和“以物为中心”两大类。

第一类，以人为中心：找到与用户相似的人，看看他们买了什么用户没有买的东西。相似用户的识别主要通过“多维空间中两个向量夹角的余弦公式”来实现。
第二类, 以物为中心：直接建立各商品之间的相似度关系矩阵。可以用“买了这个商品的人，也买了xxx”来实现。

“以人为中心”这一类算法的关键在于要能够识别相似用户，从而为用户推荐其没有却可能会喜欢的物品。首先，将用户听歌行为进行量化：

然后将我们把三首歌想象成三维空间的三个维度：《小苹果》是x轴，《Baby》是y轴，《大城小爱》是z轴，对每首歌的喜欢程度即为该维度上的坐标。将每个人的口味视作一个向量，即用户A是(3,-1,-1)，用户B是(5,1,-5)，用户C是(-5,3,3)。

用向量夹角的余弦值来表示两个向量的相似程度，0度角(表示两人完全一致)的余弦cos0=1，180%角(表示两人截然相反)的余弦是cosπ=-1。根据余弦公式, 可算出小 A和小B夹角的余弦是0.8，小A和小C夹角的余弦是 -0.97 ，表明小A与小B口味相似度很高，而小A与小C的口味截然相反。
这个方法可以拓展到N个人N首歌的情况。依据这种算法来为用户推荐歌曲，好处是精准，但代价是运算量很大。

第二类算法直接建立各商品之间的相似度关系矩阵，运算量要少，但推荐可能不精确。

现在有一名新用户D，只知道她喜欢并分享了《小苹果》，我们可以通过三首歌的相似度关系来为其推荐，运算如下：

根据上述结果，应当向用户D推荐《Baby》。这类算法的好处是容易操作，可精度较第一类算法要差。
我们这里只是简要介绍推荐算法模式，网易云音乐真正的推荐算法，是在综合上述两类算法的基础上，进行研制并且不断地改进而得的。

二、用户付费习惯养成，音乐付费迎来风口

1、音乐用户付费意识加强，预计付费音乐订阅市场超22亿

网络音乐用户规模巨大，由以往的免费意识逐渐向付费意识转变，付费音乐订阅市场规模增长迅速。CNNIC最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年12月，网络音乐用户规模达到5.03亿，较2015年底增加176万，占网民总体的68.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.68亿，较2015年底增加5152万，占手机网民的67.3%。手机网络用户占到网络音乐用户的93%左右。

伴随国家对音乐版权问题的规范和治理，以80后、90后为主的消费主体的付费意识加强。根据文娱财经《长期付费会员》的数据，截至2017年2月，QQ音乐付费用户已超过1000万。据联通发布的2017年4月移动应用App排行榜显示，QQ音乐活跃用户为2.3亿左右，我们由此估算付费用户比例为4.4%。目前，各大音乐平台的普通档音乐包订阅费用在8-10元/月左右。

我们采用“付费订阅收入 = 在线音乐用户量 X 付费用户比例 X 单月订阅费用 X 12”这一逻辑来对付费音乐订阅市场规模进行估算，结果显示我国付费音乐订阅市场在22亿元左右。

2、广告收入不容小觑，预计音乐平台年广告收入超10亿

五大音乐平台的活跃用户量总计达5.5亿（存在用户同时使用多个音乐APP）。根据联通发布的2017年4月移动应用App排行榜，QQ音乐在活跃用户上遥遥领先，酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐和虾米音乐紧随其后。艾瑞咨询2016年中国在线音乐行业研究报告显示，每天收听音乐的用户比例在90%左右，据此我们推测日活跃用户量为4.95亿。Google AdMob平台显示广告点击率一般大概在3.5%左右。腾讯广点通平台（CPC）中开屏图文广告位价格是0.11元/点击，触屏Banner广告0.06元/点击。

我们采用“广告收入=日活跃用户量X 广告点击率 X CPC X 365”这一逻辑来对音乐渠道广告收入进行估算：

1、多元化会员服务：豪华会员和普通会员双管齐下

付费会员是在线音乐平台比较常见的盈利模式，2016上半年网易云音乐用户行为大数据显示，半年时间内，付费音乐包订购人数涨幅超过300%。网易云音乐的会员分豪华与普通会员套餐，普通会员只享受无损音质与会员专享曲库两种服务，而豪华会员畅享五种服务。

2、数字音乐收入：数字专辑/单曲售卖成果喜人

无论数字专辑还是数字单曲，网易云音乐销售成果都十分可观。2015年年末，独立音乐人陈粒单曲数字专辑《爱若》由网易云音乐独家发布。售价为1元一张。一个月时间内，销售数量突破10万张。这是独立音乐人领域的首张付费数字专辑，销售成果喜人。

2016年9月28日，宇多田光第六张专辑以数字专辑购买和单曲购买两种方式正式发行，专辑售价20元/张，单曲售价2元/首。截至2017年4月14日，专辑售出30191万张。由此可以看到，数字专辑/单曲付费有巨大的市场潜力，作品做得足够出色有利于对用户付费习惯的培养。

3、多角度植入广告：缩减广告区域，提升用户体验

网易云音乐为了保证良好的用户体验，极大的缩减了广告区域。广告出现位置包括：

1）APP启动页广告：启用网易云音乐APP时，会弹出广告，时长约2s~4s，这一时间长度是在用户可接受范围内。

2）首页活动版块广告：此广告位于APP首页上方版块，用户可以手指滑动，查看更多的广告或其他专题栏目。

3）隐藏在歌手信息里的广告：如在周杰伦歌手信息中，显示的周杰伦2017“地表最强”世界巡回演唱会的门票信息。这种广告形式很新颖，可以很精准的定位到用户人群，喜欢周杰伦歌曲的人更有可能去参加他的演唱会，提高了转化率。

4、礼品商城：可付费购买，也可积分兑换

积分兑换礼品增强用户粘性，从而促进商城产品销售。网易云音乐用户可以通过手机端签到、电脑端签到，分享到微信朋友圈或者QQ空间、新手任务、邀请好友、上传/翻译歌词、用户等级提升等方式获得积分。积分可换取耳机，限量帆布袋，数字专辑、笔记本和合作商家的商品（包括网易考拉海购、严选、1元购、立马理财、九蜂堂等）。由于网易云音乐独特的运营模式，用户粘性强，拥有大批的忠实粉丝，商城里面的周边产品售卖情况良好。

5、线下大力整合：签约音乐综艺，主办独立音乐人巡演

传统的纯粹卖音乐的模式已无法支撑企业盈利，发展音乐上下游产业链才是王道。网易云音乐、QQ音乐纷纷作出了线下整合的选择。

在拓展上下游产业链上，网易云音乐基础很好。其用户数超过3亿，占据音乐类APP前三，并通过个性化歌单、用户评论等提高了用户活跃度和付费意愿。东方头条新闻显示，其2016年付费会员数同比增长超过9倍，数字专辑购买人数同比增长超过7倍；另一方面，在保持用户高速增长的同时，网易云音乐的票务、商城以及粉丝变现机制等多元化盈利模式日渐成熟。

网易云音乐已经开始布局音乐上下游。近期签订了北京卫视的2017《跨界歌王》、湖南卫视的《我想和你唱》第二季、《2017快乐男声》等音乐综艺；并主办了独立音乐人马条、布衣乐队等线下巡回演出。

四、国外音乐流媒体盈利模式各异，Spotify社交荐曲模式盈利点更多

1、Apple Music用户完全付费，Pandora“免费+包月”，Spotify“免费+广告”

目前，全球音乐流媒体平台主要以Apple Music、Pandora、Spotify以及Tidal等几大平台为主，其盈利模式主要分为“免费增值”和“订阅付费”两种。

Apple Music：一直使用用户完全付费机制。其付费模式为包月付费并包含三个月试用期。类似的有Tidal平台，采用的包月付费并包含一个月试用。

Pandora：采用“免费+包月”的模式。

Spotify：坚持免费用户可获得基本播放服务（含广告），包月用户可享受完整服务的方式。因为致力于提供免费音乐，Spotify平台长期以来处于亏损状态。不过付费用户的增长，使得盈利已近在眼前。Spotify在2017年3月宣布，其流媒体音乐付费用户已经达到了5000万，较之半年前付费用户增长了1000万用户，增速喜人，这与整体市场环境的发展密不可分。

2、Pandora模式——听机器推荐的歌

Pandora成立于2000年，15年底活跃用户已达7940万元，其推荐歌曲主要基于用户音乐偏好，利用软件不断修正来推送音乐。对于免费用户，Pandora提供音乐，但会有广告，且无法收听指定音乐。相比之下，付费用户可以无广告收听高质量音乐，且Pandora会推荐音乐，给予惊喜。

3、Spotify模式——听朋友推荐的歌

Spotify成立于2008年，目前付费用户已突破5000万，活跃用户为8900万，其推荐歌曲模式重在社交，利用互相关注的用户之间共享歌单、信息流信息分享歌曲、基于地理的音乐分享等形式为用户推荐歌曲。Spotify针对免费用户提供音乐并播放广告，相比之下，付费用户可以无广告收听高质量音乐。

4、对比之下，Spotify模式产业链更长，盈利点更多

Pandora和Spotify的区别主要在于流量控制和推荐方式两方面。由于Pandora只存在于线上，而Spotify则完成了线上线下的对接，所以在流量控制上，Pandora流量截止，盈利点少，Spotify则是流量输送，盈利点多。Spotify的社交荐曲模式O2O产业链长，而基于机器荐曲的Pandora，聚焦线上产业链短，故而Spotify的荐曲模式更优。

五、竞争格局：腾讯音乐、网易云音乐优势相对明显；发展趋势转向原创、社交和线下

1、版权：腾讯版权覆盖率达90%居第一，网易云音乐布局虽晚已达70%

艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示，目前，在国内几大主流音乐平台的版权音乐覆盖率方面，腾讯音乐娱乐集团以覆盖率90％位居第一，网易云音乐覆盖70%居第二，阿里音乐相对较少，仅覆盖20%。

收购酷狗、酷我后，QQ音乐版权进一步扩大。2016年7月，QQ音乐与中国音乐集团合并成腾讯音乐娱乐集团，将酷狗、酷我收入囊中，将自己的版图扩得更大，成为当之无愧的行业老大，曲库数量达到1800万首。

网易云音乐2013年开始运行，在版权方面布局较晚，如今合作版权与独家版权齐头并进。目前各大音乐平台的版权之争已不再是腥风血雨，反而多了些合作。2015年10月，网易云音乐与腾讯达成音乐版权战略合作，QQ音乐向网易云音乐转授150万首音乐版权。2017年2月，网易云音乐与日本娱乐集团爱贝克思（avex）达成独家版权战略合作，在独家版权方面也毫不示弱。

2、用户：腾讯社交用户导流大，网易用户粘性强

根据联通发布的2017年4月移动应用App排行榜数据，移动音乐App市场已被腾讯、网易、阿里瓜分殆尽，其他音乐平台基本不具备生存空间。

腾讯凭借QQ音乐、酷狗、酷我的用户总数形成规模优势，背靠腾讯QQ和微信，拥有极佳的用户量导入基础。QQ音乐围绕版权为核心，打造链接腾讯产品的音乐生态圈，开展多元化的音乐社交，粉丝经济，凭借庞大的曲库数量、付费绿钻服务模式、O2O演出，弹幕，明星IP等来延展业务。

后起之秀网易云音乐，凭借深耕内容，获取大量忠实用户。其匠心打造的社区化运营、个性化推荐和独立音乐人的大力培养令其拥有大批忠诚用户，用户粘性强。根据艾媒咨询数据，用户对于独立音乐人作品追随度高达77.9%。

网易云音乐对独立音乐人的培养、包装投入了大量资金，这使得网易云音乐未来的发展颇有看点。

3、付费意愿：QQ音乐绿钻使用场景多，用户付费意愿强

QQ音乐绿钻会员特权较之普通音乐平台会员特权与服务更多。除了音乐特权外，还拥有演唱会特权、游戏特权和身份特权三类特权。这些额外的服务使得QQ音乐的用户付费意愿更强，从而付费用户比例大，盈利多。

基于腾讯庞大的产业链，QQ音乐会员服务领域较其他音乐平台更为广阔，较大的用户付费比例使得QQ音乐成为唯一的盈利音乐平台。

4、未来策略：腾讯最为多元、网易上下游拓展、阿里开拓新模式

腾讯的商业模式最为活络，数字专辑、明星IP和演出O2O等泛娱乐产业创收颇丰。QQ音乐数字专辑的合作艺人多为鹿晗、周杰伦、李宇春等具备强大号召力的歌手，销售数量也十分可观。李宇春数字专辑《野蛮生长》销量超650万，鹿晗数字专辑销量更突破1000万。腾讯音乐娱乐集团还计划引入王力宏、李宇春、周笔畅等大牌歌手，将专注于明星IP运营。

网易云音乐则大力扶植独立音乐人，支持用户创造自己的电台，打造自有IP等，目前看来收获颇丰。2013 年底时，网易云音乐发现陈粒在平台上的数据曲线很漂亮，于是着重将陈粒的歌曲拿出来做推荐，截至 2017年3月，陈粒在网易云音乐和QQ音乐的粉丝数字分为为87万和74.9万。同时，网易云音乐在A轮融资后，可以依托SMG和芒果文创丰富的音乐类综艺制作经验，以及SMG旗下众多知名媒体的助力，在音乐综艺上大施拳脚。目前网易云音乐已在《2017快乐男声》、《我想和你唱》两档节目上展开布局。

阿里收购大麦网，探索新模式。2017年3月21日阿里宣布完成对中国最大演出票务平台大麦网的全资收购，以收购的方式打通演出票务线上线下资源，在国内音乐平台中乃是首家。线上票务和音乐应用的结盟，重点在于数据共享，对用户行为做分析，为用户提供个性化推荐，更直接地关联了听音乐和看演出两种体验。阿里音乐一直未能找到良好的商业模式，这次收购大麦网或许能探得一条新路。

综合看来，网易云音乐将个性化与社交化融合得最好，并抓住培养独立音乐人的机遇；腾讯拥有强大明星阵容和多元化的业务模式；阿里音乐大手笔，与票务系统共谋发展新方向，其余方面显得较为单薄。

随着用户越来越注重私人化定制内容，音乐平台已将眼光放至社交、原创、线下转换等发展趋势。在未来的竞争中，增加社交互动，取得海量版权、打造产品独特性、进行上下游产业链的整合，会是在线音乐平台获胜的关键。

风险提示

用户付费发展缓慢，音乐版权价格上涨过快