[导读]网易云音乐复盘(中):用户拓展

拉新：找到最易拓展的人群

拉新的思路：

首先，要去思考产品满足用户最本质的需求是什么，并对其进行提炼。例如云音乐的本质是，如何高效的发现更多好的音乐。

第二是思考什么样的人群对这样的需求是最大和最刚性的，因为这群人是最容易拓展的。

第三是发现这群人后，要思考他们和原来用户群的关系是什么样的，想清楚这一点，才能更好的吸引他们、并与老用户进行融合。

拉新的常见方法：

内容型产品，始终要关注尚未被主流产品关注的人群。

线上线下结合的产品，要一个一个城市的去找到最容易影响的用户，要考虑一线城市做的差不多了以后优先去考虑哪些城市，如共享单车首推校园和大学生就是一个很好的例子。

还有一些方法，更加偏向市场分析，比如分析用户的消费习惯和触达媒介等。

以网易云音乐为例。一开始，云音乐的用户群是白领用户，对音乐喜好比较强的用户。在运营一段时间后，产品的增长进入了瓶颈期。这时候没有采用功能拓展的方式，是因为用户体量不大时，做过多的功能容易让产品显得臃肿、对以后的发展不利。这时候思考如何去提高用户量，面临的第一个问题，是最容易让云音乐拓展的是什么样的人？

首先思考，云音乐满足需求的本质，是发现更好听的音乐。这种音乐诉求的强烈，和年龄、经历有关。对白领用户而言，他们已经进入了社会，音乐口味已经形成，这时候再发现更多的流派和新的风格就不太容易，他们更喜欢听自己喜欢的歌和自己喜欢的风格。而对于学生而言，他们的口味还未形成，就更容易被云音乐被影响。

所以，思考能不能选择大学生作为云音乐的拓展人群。而且，这群人与白领之间存在着一个过渡关系，他们之间的区隔会小一些。这时候，大学生是最好的拓展选择。

选择大学生，还有一点是在于互联网产品而言，年轻用户是各家都会争夺的。因为年轻用户对于互联网产品的粘性是保持的很好的。因为在年轻时代，他的产品使用习惯已经养成，步入社会以后使用产品很可能延续大学的使用习惯。

接下来，考虑怎么样更好的去触达他们。首先思考他们的触达渠道以及他们的消费习惯等等因素。最后发现，对于大学生接触云音乐，最有效的办法是校园地推。而具体的方法，则采用校园歌手大赛的形式。这种选择和中国国情相关，因为中国大学每年都会有校园歌手大赛，这样做一方面符合校园本身的规律，另一方面深受学生喜欢，同时和云音乐调性相似。

在针对大学生用户推广后，云音乐的用户量上了一个台阶。原来是以白领为主，现在形成了大学生和白领用户各占一半的规模。

拉新：形成差异化特色

除了找到最容易拓展的人群之外，还要考虑如何形成产品特色。

第一个思考的方向，是看人群特点和产品方向的结合度。例如大学生的特点是这群人还没有形成音乐口味，所以网易云音乐可以让他们接触尽可能多的音乐，以帮助他们形成自己的口味。

第二点思考竞争对手这方面还有哪些没做好。例如云音乐做了很多针对年轻人的社交，给他们一个发现音乐讨论音乐的空间，这一点是当时的竞对没有及时发现的。

第三个比较重要，要考虑成本和收益，优先去选择性价比比较高的方式去做。因为面对新的用户群时，他们的需求往往比较多，如果什么都做，那么资源往往是跟不上的。

这里，如何形成差异化特色的性价比方案，有一个惯用的做法， 就是运营先行，先考虑能否用运营的方法去试验，当我们取得了一定成果之后，再快速进行产品规模化。

那么，运营试验的方法。当我们向大学生去推广某个方案的时候，没有先上产品，而是先采购一批货，通过活动去推送给用户。进行小规模的试验。当觉得活动效果不错，并判断用户在这方面是有需求的时候，就可以将整个运营活动拆开做分析，并将其产品化。我们要在每一个环节上去思考，怎么样让这个模式跑的更快、更加自动，更加系统，这就是产品经理在其中产生的作用。

今年很多在线教育相关的产品，纷纷推出了价格比较低，面向年轻群体的课程。这就是在现有用户群达到饱和之后对如何进行拓展的思考。一个典型的用户群就是大学生，他们对于课程也有诉求，但是对于一两千块的课程很难下决心。那么拓展他们的核心点，就是将课程拆开来、价格降下来；一个核心的办法，就是将课程拆碎，再结合一些社交方面的玩法，将价格降下来，这样也会有更多人愿意参与进来。

融合：维持产品调性

在用户群融合时，首先要考虑新用户群和老用户群差异不能过大。在考虑用户融合时，可以优先考虑人口属性，比如年龄地域收入情况，每个产品可以每个产品具体分析。比如云音乐老用户是白领，新用户是大学生，这是因为大学生和白领之间的跨度更小、更容易融合。融合的表象原因是年龄接近，深层次的原因是因为他们对于内容和产品的需求是近似的。

用户群的融合，很多时候往往是体现在内容产品、社区产品上，当然也包括电商产品，因为电商某种程度上也是一种内容。但是对于工具型产品，则不太会出现这种情况，因为他们用户的需求彼此之间是相对孤立的。

其次，对于社区和内容型产品而言，如何做好融合，重要的一点是把控好内容的氛围。因为不同用户的需求和表达不同，往往会产生对立和冲突，而当这种冲突过大时，就会产生产品的割裂。

云音乐一开始的评论相对都偏专业型，而引入大学生之后，评论就会相对水化一些。大学生群体因为没有形成对于音乐比较完整的解读，所以往往从个人出发，比较偏向于个人情感的表达。

掰开来看，这两种情绪本身是有冲突的。我们需要做到让这两种评论同时存在于社区，同时让双方都有很多的消费，从而留住更多的用户，而不是打压某种评论。为了做到这一点，除了通过算法让同好聚集在一起之外，还通过一些功能来实现这一点。例如近期热评，老用户的好评论容易形成马太效应吸引更多的点赞，但是这些评论并不完全适用于新的用户群，所以就给他们一个机会让新的用户群通过近期热评也能参与到社区里来。同时，云音乐也会随着产品规模的扩大，而适当提高热评数量、降低热评要求的点赞门槛，这都是为了让用户有更好的融入感。

在拓新的过程中，有部分老用户也会有一些抱怨。这个过程中，我们对于人身攻击等行为严厉禁止，但是并不打压某种声音。我们非常鼓励用户表达自己的看法，百花齐放从各种角度去对音乐进行解读。这样，才会让评论的氛围越来越开放，进而更受用户欢迎。我们会在尽可能满足全部用户利益的情况下，去做最开放最包容的社区氛围，而不是因为一小片用户而放弃整片森林。

第三，是在内容分发上，要考虑给用户阶段式的体验，让用户能够更好地融合。因为产品一开始肯定会有自己的调性，而随着新的用户到来时，肯定会为了新的用户而引入一些新的内容。这里肯定不能因噎废食，因为老用户而不考虑新内容；但是，也要注意方法，要有一定的过渡性，渐进式的让一些用户尝试新的风格，从而维持整体用户群的调性一致。

例如，云音乐想下沉到三四线城市，肯定不能完全套用原有的内容。例如他们可能更喜欢流行、电子音乐，那么可以先推送这些音乐给他们；等他们熟悉以后，再推荐电子、嘻哈；再习惯一些，再分发欧美日系、摇滚民谣等。这样，逐步形成用户调性的软着陆。

如何验证是否分发得当？在分发第一批内容时，就要考虑内容的消费率。如果分发得当，那么就可以分发离用户调性更远的一些内容。

融合：维持品牌形象

最后，在融合的过程中需要重点考虑的一点是，如何在用户拓展的过程中，维持品牌价值、避免稀释。

一个产品最重要的就是品牌。功能和产品都可以抄，但是品牌的价值和认知是无法抄的。以抖音和快手为例，为了吸引三四线乃至全中国的用户，抖音今年做了非常多的用户和内容下沉。但是，它同时在各大城市的机场，都投放了抖音的广告，非常高大上；同时也和很多艺人明星合作，去做抖音的广告。艺人明星和广告牌，都是比较高大上、有逼格，能形成品牌价值的东西；另一方面，抖音又在做用户下沉和内容下沉。这个看上去矛盾，但是其实非常统一。这是因为抖音在扩大用户规模时，不可避免的会让自己的品牌变得模糊，所以他们需要强大和增加自己的品牌价值。

快手也是一样，快手最近在和世界算法大赛、和清华大学做了合作。这个道理是一样的，快手在不断做增加品牌价值的事情，以抵消掉用户扩散所带来的负面影响。

但是，不是说所有的产品都需要把品牌越做越高。这里的逻辑，是随着产品用户群扩大的过程中品牌被稀释，所以需要重新强调品牌让它更清晰。这里可以用的方式，可以是重复自己的品牌、拔高自己的品牌或者是一种比较新颖的品牌形象，这个根据不同的情况而定。关键是在拓展用户群时品牌形象不可避免的会变得模糊，这时候需要对品牌进行重新聚焦，让它变得更加清晰。