资讯 | 奥利奥音乐盒、百威金鸡瓶……这些神货是怎么做出来的?

这是一个真正的消费者是上帝的时代。年轻人的消费趋势从“买需要的”变成“买喜欢的”，有个性、能击中消费者内心情感诉求的商品，更容易被他们买回家。

所以，从2015年开始，美的、亿滋、雀巢等实业企业都积极转型升级，开启C2B反向定制模式，推出了很多有趣的商品，将社交、情感等因素融入产品中，比如奥利奥音乐盒，百威金鸡瓶等等。

所谓C2B定制就是，根据C端（消费者）端的需求来定制生产商品，在过去则是商家生产什么消费者就用什么。

阿里巴巴集团CMO董本洪

那些视消费者为上帝的产品

C2B定制：小众家电品类井喷

如今这场消费革命的源头可以追到2015年。

从2016年开始，国内消费者开始频繁接触到“洗碗机”这个词。但在16年前，国内洗碗机这个看似小众的家电品类都是走出口海外的路线。促使洗碗机生产商将眼光从国外转到国内的动因是2015年的一串数字——天猫洗碗机子类目同比增速超过120%.

同时，天猫后台大数据显示，洗碗机搜索指数正不断攀升。这引起了天猫电器美家事业部厨电部门忘川的注意。结合天猫大数据以及市场调研报告，忘川判断：80、90后成为消费主体后，开始愿意花更多的钱获得更好的消费体验，代表着“解放人类双手”的洗碗机，就是最有特征的代表之一。

于是，发现“吉时已到”的天猫找到几大家电巨头，孵化洗碗机品类。2016年，美的智能洗碗机卖出350万台，双11美的洗碗机在天猫销售额超过4000万元，同比增长超过1900%，远超于厨房电器的其他品类。此后，老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷建立洗碗机事业部，深耕这一细分市场。除了洗碗机，依靠大数据的C2B反向定制，天猫已孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类。

新品周期：3个月缩减到7天

去年5月份，亿滋旗下的奥利奥品牌与天猫共同定制推出奥利奥音乐盒。

“亿滋线上消费者正常情况下购买所有零食在70块/次，我们当时担心一个100块钱的定价会不会太贵”，但董鑫透露：“当时备的35000份不到12小时就卖光了。”

“这个是我们第一次真的从供应链角度进行了重构。”董鑫表示，传统的供应链从设计、包装到消费者手里，可能需要两三个月的时间，但是那次奥利奥尝试了“定制柔性供应链”，把以前可能需要两三个月生产的时间压缩到7天。“我们也在逐渐跟全球其他国家的同事沟通，是不是可以把这个好东西分享到其他市场。”

所谓软性供应链包括了三个方面。董鑫介绍，在整个系统端，亿滋跟阿里共创全新定制系统，这个系统帮助亿滋非常快地完成从设计到生成一个可以打印、可以印刷的文档，同时文档上面一些信息通过简单扫码可以变成可发货的信息。第二是亿滋尝试了数码打印技术，不需要像传统印刷预先调色再印刷，每一个包装根据设计直接印刷，并且印出来的效果非常好。第三，依靠电商的高效物流系统，实现高速发货和收货。

天猫大快消事业组战略客户合作资深总监琴箫露，整个C2B定制机制是基于去年亿滋跟天猫一起合作开创的，原来社交互动只能停留在社交端，很难把社交体验跟售卖产品结合在一起，因为背后涉及到供应链，涉及到交易的衔接等等。

据悉，这个模式开创出来之后，已经有7个行业约40个品牌与天猫合作做了定制活动。

开挖情感需求：创造全新消费体验

雀巢电商销售负责人Joanna表示，现在的消费者，特别是年青一代的消费者，情感需求在消费中非常高，“刚好我某一个营销的点，打到消费者情感最柔软的地方，就容易形成购买决定。”

Joanna透露，每年雀巢在9、10月份会举行“大咖节”——雀巢在线上为咖啡品类定制一个节日。去年，雀巢跟天猫合作，提前两个月就会了解线上产生咖啡关联的消费者，他们的一些购买习惯，天猫把消费者的购买习惯做成分类，然后依据分类和标签来与消费者进行情感互动。举个例子，以前在天猫经常购买护肤品的，这个消费者的标签是颜值担当，那么这些消费者就会看到雀巢给他定制的赠品上面会印了“颜值担当”等等可以产生共鸣的内容，“因为你刚好打上这个标签，他有内心情感的互动，就可以拉动销售，前年没有做标签化触达营销，去年的大咖节销量比前年的大三倍。”

这样强调社交和情感表达的消费体验，正在被越来越多的商家所采用，而电商平台的大数据能力和技术能力就是实现这一升级的基础。

百威英博亚太北区电商副总裁马丁透露，百威品牌在今年春节期间借用“节日感谢”这样一个主题和契机，做了“金鸡瓶”，原本的啤酒瓶上面有一个录音瓶。“消费者可以在天猫上录下想要表达感谢的话，这些话再通过数据传输到录音瓶里面，消费者可以把酒送给他想感谢的人。”

董鑫则表示，现在90后、00后消费者更关注消费体验的升级。以奥利奥音乐盒为例，在吃饼干的过程，消费者完成了一次非常好的消费体验升级——把完整的奥利奥饼干放进音乐盒，旋转摇杆顺时针至中心，就会响起“奥利奥主题曲”，咬一口再放回去，就可以切换新的音乐了，最有趣的是咬下去的形状和大小不同，都对应着不同音乐。

为什么实体企业谈升级，都在谈天猫？

C2B的定制有赖于大数据应用能力的提高。所以，在国内，提及实体企业的转型升级基本离不开月活用户高达5.7亿的阿里电商平台。截至2017年3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫。“可以毫不夸张地说，现在世界上只有两种品牌，一种在天猫，一种在来天猫的路上。”阿里巴巴及团CMO董本洪笑称。

业内人士认为，当天猫掌握了大量消费数据之后，越来越多的品牌商开始转而寻求天猫的建议，甚至让天猫介入到产品生产的环节进行深度合作，这是消费升级时代的必然趋势。

深度合作方式的出现有天时地利人和的因素。有分析人士表示，“一方面是阿里系生态的构建，包括支付、物流能力、电商平台上的大数据应用能力的提升等；另一方面，品牌在线下本身受到了很多的挑战；最后，消费者的需求也有变化。”。

天猫在2017年5月25日提出了品牌升级，口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，正是顺应这一消费趋势的升级。

作者：莫柳