最好的公司都不做证明题:看懂99%的广告和1%广告的差别

（图片来自网络）

从一则没有广告语的最新苹果广告谈起

出于职业习惯，前几天在街上看到这个广告画面有所触动，所以在公众号上向大家抛出了一个问题：《你觉得iPhone X的户外广告为什么可以不放广告语？》

关注我这个公众号的朋友中，除了广告和营销专业的同行，还有做金融的、做建筑的、做警察的、做教育的、做音乐的、做茶叶的、做服装的、写小说的……，虽然背景不同，但大家都是消费者，所以都有发言的分量，看大家怎么说（留言）：

有朋友觉得

非常同意，"iPhone"本身就是一个超级符号，iPhone的每一个动作都会引来无数关注和讨论，比如只是简单推出某个新颜色的版本，就会变成全世界无数品牌想要跟风借势的契机。别人跟风，苹果是风。

到了这个境界，产品名自然就变成了广告语。

让产品名变成广告语，虽然多数品牌都做不到，但却可以是中长期追求的目标。达到目标的那一天，一定是你的品牌主导品类、代表品类的那一天。

但在到达之前，还需要一步步证明自己，从不同的角度，用不同的方式不断证明自己：“我是最好的”、“我是最特别的”。

事实上，99%的广告都在做这样的证明题：

但iPhone X根本不需要证明自己，也可以说不需要用广告证明自己。

一、iPhone X不需要用广告证明自己的产品卖点

iPhone X的主要卖点A, B, C, D, E……，在全球数亿消费者关注的苹果发布会上，已经彻彻底底，清清楚楚地全部讲完了，那是真正2个多小时的超级广告；就算你没看直播，第二天也会有类似“带你3分钟看完苹果发布会”这样的视频和文章刷爆我们的朋友圈，还会有很多品牌的social团队连夜加班做出的蹭热点海报，都会在第二天朝你一并袭来；就算你关闭了朋友圈，还会有关于iPhone X的各种头条新闻充斥着你经常访问的各类视频网站、科技网站、电视等各路通道；就算你不看视频，不看新闻，你还会在上班时、开会时、闲暇时被同事安利，被朋友安利……

就像严逸恒用户的留言：

二、iPhone X，也不需要用广告证明自己的核心定位价值

广告学、营销学上一直有一个铁律：定位要single-minded，就是说品牌一定要针对某个特定的人群，讲一句特定的核心定位价值（广告语），这样才能起到传播效果。但这个铁律（惯例）却完全不适合苹果，苹果品牌的目标人群是“所有人”，“所有人”。

iPhone X就是给“所有人”的产品。

给这样的产品写广告语，你会觉得怎么写都是对的，但又不需要写。因为，说到底，广告语的目的，就是要赋予消费者一个购买的理由，但是对iPhone X，每个人心里早就已经有了自己的购买理由，何必再多言。

就像小思的留言：

所以，无需证明自己的苹果广告，就可以这么自信、干净地出场了。

没有广告语

没有副标题

没有卖点A

没有卖点B

没有卖点C

没有优惠信息

没有促销行动

没有二维码

没有网站信息

没有400电话

没有天猫网站的搜索

（这些根本就不是问题了）

……

苹果广告既然已经无需多言，还需要做户外广告这样的事情吗？当然还是要的，因为它希望每天你路过的时候都提醒你，“我来了，钱准备好了吗？”

最好的公司都可以不做证明题，所以，当99%的品牌在蒙头陷入做证明题的苦海时，而苹果却在轻松地到处张贴这张“付款通知”*（“付款通知”的说法，来自我和时丽非常尊敬的一位客户领导人，指广告要做的非常到位，要起到像“交费通知”这样的终极效果）

但罗马不是一天建成的，现在你也不能盲目模仿苹果的做法。苹果和很多公司一样，也是从一个普通品牌的挑战和压力中逐步赢得今天这个地位和境界的。

正如老徐在留言中提到的：

品牌在不同阶段需要不同的策略打法，需要配备不同的资源去做到步步为赢。在这个过程中，一半靠专业，一半靠常识。回归常识，才能突破常规。相信专业，才能抵达伟业。

作为结语：

如果恰好你和你的公司心中也有一番雄心伟业，也想让自己品牌早日脱离做证明题的苦海，请联系张Sir和时丽广告，我与核心成员具有多年服务可口可乐和耐克等国内外一流品牌的经验，一定能够助你一臂之力。www.seecreativity.com

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也在此感谢参与留言的用户朋友，包括Diana Hong，赵绪晨，朱文博，Jack Zhao，老庄，无道是，ViC，小思，Lilian，老徐，莫，zhuochao，寻找信仰的孩子，！，鍾……等等，谢谢你们的贡献，欢迎本篇继续留言：）